石けんやシャンプー、洗剤、おむつ、歯磨き粉といった商品を扱うのがトイレタリー業界。国内企業としては、国内市場シェアトップ企業で、洗剤の「アタック」など多くの主力製品を抱える花王（2011年3月期売上高1兆1868億円）、紙おむつや生理用品などの分野に強いユニ・チャーム（2011年3月期売上高3769億円）、歯磨き粉などオーラルケア（口内の手入れ）分野に強みを持つライオンなどが代表格。Titoniチトニ SpaceStar外資系では、プロクター・アンド・ギャンブル (P&G)、ユニリーバなどの存在感が大きい。

生活必需品としての側面が強いため、不況時にも比較的安定しているのがトイレタリー業界の特徴だ。Longinesロンジン Conquest例えば、日本石鹸洗剤工業会（JSDA）によれば、2002年における洗剤（石けん、合成洗剤など）の販売量は112.7万トン、06年は112.6万トン、10年は112.7万トンでほとんど変動していない。東日本大震災の影響も他業界に比べれば小さく、各社の業績はいずれも堅調だ。 SWATCH　スウォッチただし、国内市場は人口減少と高齢化により、成熟市場となりつつある。今後は、緩やかな市場縮小が進みそうだ。 SWATCH　スウォッチ

こうした状況に対応し、各社は高付加価値商品の開発に力を入れている。この動きを象徴するのが、液体洗剤の売り上げ増である。SEIKOセイコー Oceanus 電波1963年に洗濯用粉末合成洗剤が登場し、翌年に液体洗剤も登場したが、46年間にわたって粉末洗剤の生産量の方が多かった。ところが、2010年10月、販売金額と販売量の双方で、液体洗剤が粉末洗剤を上回った。SEIKOセイコー Premier プレミア背景には、すすぎが1回で済んでエコであること。そして、単に汚れを落とすだけでなく、よい香りを付けるなど付加価値性の高い製品がヒットしたことなどが挙げられる。バレンシアガほかにも、新たな機能を追加して従来製品との差別化を図ったり、既存の技術を生かした新製品を生み出したりする動きが活発だ（下表参照）。

ただし、今後の成長の鍵を握るのは、やはり海外展開である。Rolexロレックス プリンスアジアを中心とする新興国に、販売・生産拠点を拡大する動きは拡大する一方だ。例えば、海外展開に積極的なユニ・チャームでは、11年度上期の海外売上高比率が44.1パーセントにまで達している。SWATCHスウォッチ Skinまた、日本と同様に高付加価値商品が受け入れられやすい欧米でも、成長が期待できるだろう。アジア・欧米いずれの場合も、現地でブランドイメージを構築し、人々の嗜好に合った商品をタイムリーに提供できるかどうかが、各社の成長の鍵を握りそうだ。Omegaオメガ アクアテラ

業界内の競争が激しいこと、「香り」など数字では表せない嗜好が大切にされることなどが影響し、トイレタリー各社はマーケティングに非常に力を入れている。広告などによって顧客の心をつかむことが、商品の売り上げに影響を与えやすいのだ。Armaniアルマーニ カップルペアシリーズそこで、マーケティング関連の仕事を志す学生にとっても、検討に値する業界だと言えるだろう。

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